Crónica del epicentro deportivo en Piccadilly Circus y sus vínculos con el Cono Sur
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La imagen recrea una publicidad gráfica de una tienda de fines del diglo XIX.
Imagen intervenida con IA de Google Gemini, [27/02/2026] |
El estudio del comercio minorista especializado en el Reino Unido no puede completarse sin un análisis exhaustivo de Lillywhites, una institución que ha trascendido su función mercantil para convertirse en un pilar de la historia social y deportiva británica.
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| La imagen recrea lo que podría ser un salón de ventas de una tienda de venta de artículos deportivos del siglo XIX. Imagen intervenida con IA de Google Gemini, [28/02/2026] |
Ubicada en el corazón de Piccadilly Circus, esta tienda no solo representa la evolución de la venta de artículos deportivos, sino que encapsula el auge y la transformación de la cultura del ocio desde la era victoriana hasta el presente globalizado. La trayectoria de Lillywhites está intrínsecamente ligada a una dinastía familiar de jugadores de cricket que revolucionaron las mecánicas del juego, lo que otorgó a la marca una legitimidad técnica que pocas firmas en el mundo han logrado emular. A través de las décadas, su influencia se extendió más allá de las fronteras de las Islas Británicas, estableciendo conexiones significativas con mercados emergentes y naciones con fuertes lazos culturales británicos, entre las que destaca Argentina por su adopción temprana y apasionada de deportes como el polo y el cricket.
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| Logo institucional |
Los orígenes: la dinastía Lillywhites y la revolución del Cricket
La historia de Lillywhites comienza en el cricket de Sussex del siglo XIX, gracias a la influyente familia Lillywhite. El patriarca, William Lillywhite, apodado "The Nonpareil" (El Incomparable), fue una figura pivotante que desafió las convenciones de su tiempo. Nacido en 1792, William Lillywhite fue el principal impulsor de lo que se conoció como el lanzamiento "round-arm" (brazo circular), lo que estableció su autoridad técnica y luego comercial. El paso del campo de juego al mostrador se produjo de manera orgánica. Los hijos de William (John, James y Frederick) heredaron tanto el talento atlético como la visión empresarial, especialmente Frederick William, consolidaron la marca al publicar guías estadísticas como la "Guide to Cricketers" en 1849, posicionando a Lillywhite como referencia intelectual y comercial en el mundo del cricket.
El surgimiento del emporio en Haymarket
En 1863, John Lillywhite estableció el primer emporio formal de la firma en el número 63 de Haymarket, Londres. Este local se distinguió rápidamente por ofrecer una gama de artículos deportivos que no tenía parangón en la época, incluyendo bates de cricket, pelotas de golf, equipos de tenis y, curiosamente, una selección de cigarros de alta calidad, reflejando el estilo de vida del caballero deportista victoriano.
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| Imagen intervenida con IA de ChatGPT, [28/02/2026] |
El modelo comercial de Lillywhites se basaba en la exclusividad y el asesoramiento experto; no era simplemente una tienda, sino un lugar donde los atletas profesionales y los miembros de la aristocracia acudían para adquirir equipos que ellos mismos sabían que estaban validados por campeones.
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| Evolución comercial |
El edificio Criterion: un monumento al deporte en Piccadilly Circus
El traslado de Lillywhites en 1925 a su ubicación actual en Piccadilly Circus marcó el inicio de su era más icónica. La tienda se instaló en el Edificio Criterion, una estructura de piedra de Portland protegida como Grado II, diseñada por el arquitecto Thomas Verity en 1873 siguiendo los cánones de la arquitectura neorrenacentista francesa. Este edificio ya era un centro neurálgico de la vida social londinense, albergando el Teatro Criterion, un restaurante de lujo y salas de conciertos. Al ocupar el costado sur de Piccadilly Circus, Lillywhites se posicionó frente a la estatua de Anteros (el Ángel de la Caridad Cristiana, popularmente conocido como Eros), convirtiéndose en el telón de fondo de millones de fotografías y en un punto de encuentro universal en Londres.
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| Lillywhites en Regent Street, Londres, fotografía de 2015 |
La arquitectura interna de la tienda reflejaba la jerarquía y especialización del deporte británico de entreguerras. Con una superficie de más de 6,200 metros cuadrados distribuidos en 12 niveles (incluyendo sótanos y entrepisos), cada piso estaba dedicado a disciplinas específicas. La famosa escalera de roble original, que aún se conserva, guiaba a los clientes a través de departamentos que ofrecían desde bates de cricket pesados a mano hasta equipos de "real tennis" y croquet, deportes que para 1925 ya eran nichos de la alta sociedad.
La función estratégica durante la Segunda Guerra Mundial
La relevancia del edificio Criterion y su ubicación estratégica quedaron de manifiesto durante la Segunda Guerra Mundial. Debido a que gran parte del complejo se encontraba por debajo del nivel de la calle, el Teatro Criterion y las áreas adyacentes fueron requisados por la BBC para funcionar como estudios de radio subterráneos. Esta medida protegía a los locutores y técnicos del Blitz, permitiendo que la información continuara fluyendo incluso mientras las bombas caían sobre el West End. Mientras tanto, Lillywhites mantenía su presencia comercial en los niveles superiores, simbolizando la resiliencia del comercio británico frente a la adversidad.
Especialización y liderazgo técnico en el siglo XX
A diferencia de las tiendas deportivas actuales centradas en la moda rápida, Lillywhites en el siglo XX se destacó por desarrollar y patentar su propio equipo, priorizando la calidad sobre el precio. Personalidades como Amy Johnson eligieron sus productos para expediciones importantes. En los años treinta, la tienda impulsó los deportes de invierno y publicó catálogos detallados; tras la guerra, fue pionera al importar elementos de buceo, anticipando el auge del buceo recreativo.
La conexión con Argentina: comercio, deporte y geopolítica
La relación comercial entre Lillywhites y Argentina es un capítulo fascinante que ilustra cómo los intereses deportivos británicos siguieron las rutas de inversión ferroviaria y financiera en el Cono Sur. Argentina, con su numerosa comunidad de expatriados británicos a finales del siglo XIX y principios del XX, se convirtió en un mercado natural para los productos de alta calidad de Lillywhites. Los clubes argentinos de cricket y polo, como el Buenos Ayres Cricket Club (BACC), el Hurlingham Club o el Belgrano Athletic, no solo seguían las reglas establecidas en Londres, sino que demandaban el mismo equipamiento que utilizaban sus contrapartes en las Islas Británicas.
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| Recreando el momento de la recepción de los cajones con artículos deportivos a fines del siglo XIX. Imagen intervenida con IA de Google Gemini, [27/02/2026] |
En el libro “Tackle al Tiempo” de Roberto N. Schamun cuenta que, en 1864, en el primer Libro de Actas del BACC se registró que los implementos para el juego del cricket fueron solicitados por el señor A. J. Amder a Inglaterra a la casa de deportes Lillywhites cita en Picadilli Circus”
El Cricket y las giras sudamericanas
Uno de los vínculos más documentados se refiere a la participación de equipos argentinos y sudamericanos en el circuito de cricket registrado por Lillywhites. En 1932, una selección sudamericana que incluía a destacados jugadores de Argentina, Brasil y Chile realizó una gira por Inglaterra, enfrentándose al prestigioso Marylebone Cricket Club (MCC) en Lord's. Lillywhites, como principal "outfitter" y fuente de estadísticas mediante sus anuales ("Red Lilly" y "Green Lilly"), proporcionó no solo el equipo necesario para tales eventos, sino que validó formalmente la competitividad de los equipos argentinos en sus registros históricos. Los jugadores argentinos de la época, muchos de ellos de ascendencia británica pero nacidos en suelo argentino, eran clientes asiduos de la tienda cuando visitaban Londres o encargaban bates específicos que llegaban a los puertos de Buenos Aires por barco.
El polo y el punto de inflexión de 1982
La relación comercial más relevante se dio en el polo: Argentina, principal productor de equipos de alta calidad, abastecía a Lillywhites. Tras la Guerra de las Malvinas en 1982 y el embargo argentino, la tienda tuvo que encontrar otros proveedores. Emprendedores como Karan Bilimoria comenzaron a importar tacos de la India, mostrando cómo los conflictos políticos afectaron directamente el mercado deportivo global y la oferta en Lillywhites.
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Típico cuarteto argentino de polo de fines del siglo XIX.
Imagen intervenida con IA de Google Gemini, [28/02/2026] |
La innovación argentina: la "Superball"
Un aspecto menos conocido pero crucial de la relación técnica es la influencia del diseño argentino en los productos vendidos por Lillywhites. En 1931, en la localidad argentina de Bell Ville, se patentó la "Superball", el primer balón de fútbol sin costuras exteriores de cuero (tiento), inventado por Romano Polo, Antonio Tossolini y Juan Valbonesi. Antes de este invento, los balones de fútbol comercializados por firmas como Lillywhites utilizaban cordones de cuero que podían causar lesiones significativas al cabecear. La adopción de este sistema de inflado por válvula interna revolucionó la fabricación de balones a nivel mundial.
Dado que Lillywhites era el proveedor líder de balones para la Football Association (FA) desde 1866, con su célebre modelo "No. 5", la incorporación de estas mejoras técnicas argentinas fue fundamental para la evolución del equipamiento que la tienda distribuía globalmente.
Las Royal Warrants y el reconocimiento institucional
El estatus de Lillywhites como la "joya de la corona" del comercio deportivo se vio consolidado por la obtención de múltiples Royal Warrants (Garantías Reales). Estas distinciones son otorgadas por los miembros de la familia real británica a empresas que han suministrado bienes o servicios a la casa real de manera regular y con una calidad excepcional.
Lillywhites ostentó warrants de la Reina Isabel II, el Duque de Edimburgo y el Príncipe de Gales. Bajo estos sellos, la tienda no solo proveía equipo deportivo para las actividades recreativas de la familia real —incluyendo el polo y el esquí— sino que también funcionaba como proveedora de calzado y ropa de cuero especializada. La pérdida de la última Royal Warrant en 2003 fue un hito simbólico que coincidió con el cambio de enfoque comercial de la empresa tras su adquisición por grandes conglomerados minoristas, pasando de ser una boutique de alta gama a una tienda orientada al consumo masivo.
El caso Lillywhites-Cantabrian y los Juegos Olímpicos de Moscú 1980
Durante los preparativos de los Juegos Olímpicos de Moscú 1980, Lillywhites-Cantabrian, una filial británica de artículos deportivos fue proveedora oficial de material olímpico. El Parlamento británico debatió la contradicción de que la empresa, vinculada a un líder conservador, lucrara con el evento mientras el gobierno pedía boicotearlo, lo que situó a Lillywhites en el centro del debate político y mediático, evidenciando su peso industrial y geopolítico.
Declive de la tradición y transformación en Sports Direct
El fin del siglo XX trajo consigo desafíos insalvables para el modelo de negocio tradicional de Lillywhites. El auge de la moda deportiva (athleisure) y la competencia de gigantes como Nike o Adidas, que empezaron a abrir sus propias tiendas insignia ("flagships"), erosionaron la exclusividad de los departamentos especializados de la tienda. En 1996, la firma fue adquirida por el grupo portugués Jerónimo Martins, que intentó una expansión nacional que no dio los frutos esperados.
Finalmente, en 2002, la marca fue vendida a Sports World International (hoy conocida como Frasers Group), el conglomerado de Mike Ashley que opera la cadena Sports Direct. Bajo esta nueva propiedad, el concepto de Lillywhites cambió drásticamente. El enfoque se desplazó hacia la venta de grandes volúmenes de inventario a precios de descuento, alineándose con la estrategia comercial de Sports Direct. Aunque la tienda de Piccadilly Circus sigue siendo un destino turístico masivo debido a su ubicación inmejorable y a las ofertas de hasta el 90% en camisetas de fútbol, muchos nostálgicos e historiadores lamentan la pérdida de la atmósfera de "templo del deporte" que alguna vez ostentó.
El estado actual del inmueble y la marca
Hoy en día, Lillywhites en Piccadilly Circus es un híbrido entre un monumento histórico y un hipermercado deportivo. El edificio Criterion sigue siendo una propiedad de alto valor, con contratos de arrendamiento que se extienden hasta el siglo XXII y revisiones de renta cada 25 años que reflejan la importancia de este activo inmobiliario. A pesar de que la curaduría de productos ha cambiado, la tienda sigue siendo el espacio comercial más grande y prominente de Piccadilly Circus, beneficiándose del tránsito de más de 100 millones de peatones al año y de la adyacencia a la estación de metro, por donde pasan 42 millones de pasajeros anualmente.
Conclusiones sobre la relevancia histórica y el vínculo transatlántico
La historia de Lillywhites es un testimonio de la profesionalización del deporte. Lo que comenzó como un pequeño negocio familiar impulsado por la maestría técnica en el cricket, evolucionó hasta convertirse en un símbolo global del equipamiento deportivo de alta gama. Su capacidad para definir estándares (desde el peso de un bate de cricket hasta las especificaciones de un balón de la FA Cup) le otorgó un lugar privilegiado en la historia de la tecnología aplicada al deporte.
En lo que respecta a Argentina, la relación comercial, la tienda no solo equipó a los pioneros del deporte en Argentina, sino que también fue un receptor de innovaciones del Cono Sur y un termómetro de las realidades geopolíticas que afectaron al comercio transatlántico, especialmente tras el conflicto de 1982. Aunque la Lillywhites actual se aleja de su pasado de bates hechos a medida y guías estadísticas encuadernadas en cuero, su presencia en Piccadilly Circus permanece como un recordatorio físico de una época en la que el deporte británico, y la tienda que lo representaba, dominaban el mundo.
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Investigó: Rubén Ayala (director del Centro de Estudios en Historia del Rugby)
